Melhorar a comunicação é estratégia para se beneficiar com Responsabilidade Social

18.12.2007

Em um momento delicado para a sustentabilidade do Terceiro Setor brasileiro, um termo relativamente novo no mundo empresarial tem se convertido em uma luz no fim do túnel: a responsabilidade social, que se mostra como a solução para uma parte dos problemas destas entidades. Mas é preciso ficar atento ao movimento, já que os recursos disponibilizados pelas empresas, ao contrário do que se pensa, não chegam tão fácil assim à ponta. E especialistas alertam: a transparência, os resultados e a comunicação devem ser estratégias parceiras de quem pretende se beneficiar da tendência.

Profunda conhecedora de como funcionam estas relações, a jornalista Janine Saponara esteve recentemente em João Pessoa para falar sobre o tema com outros jornalistas locais, em um seminário promovido pelo Sesi Paraíba. Para ela, o segredo de quem pretende acessar recursos privados através de ações de responsabilidade social das empresas deve ter em mente uma regra aparentemente simples: “empresas querem lucro, seja capital, seja social, e as entidades precisam aprender a monitorar seus resultados”.

Um dos problemas apontados por Janine é que o Terceiro Setor e as empresas pensam o “projeto” de maneira diferente, já que os executivos não têm disposição para ler os longos textos que as organizações teimam em produzir. “Por isso a comunicação é tão importante para o sucesso destas iniciativas. É preciso dar o recado de maneira eficaz, ou seja, rápida, mas rica em conteúdo”, alerta a jornalista, que sugere que as entidades se dediquem a este exercício.

Outra questão que precisa ser levada em consideração é a transparência e neste quesito, a prestação de contas é o principal calo a ser resolvido pelas organizações, já que nenhuma empresa vai querer ser parceira de quem não está publicamente livre de desconfianças – do poder público e da própria sociedade. Além disso, a própria questão do monitoramento dos resultados é outro desafio, já que este conceito é diferente nas empresas. “Elas querem ver o lucro do investimento social que estão fazendo”, alerta.

Mas Janine é otimista, apesar de seus conselhos parecerem além do alcance de algumas organizações. “Não é difícil, basta sair um pouco do lugar onde estamos e mostrar o próprio peixe de forma eficiente, já que a concorrência pelas doações, também neste setor, é maior do que as oportunidades”, acredita.

Concorrência cresceu 150% em dez anos

Uma pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) em 2004, dá conta de que metade das empresas que realizam ações de responsabilidade social está no sudeste, enquanto apenas 10% está no nordeste. O movimento de adesão a estas práticas vem crescendo nos últimos dez anos, assim como o número de fundações, que cresceram 150% no mesmo período, o que gera uma enorme concorrência. A pesquisa também dá conta de que 57% das empresas promovem parcerias com Organizações Não Governamentais (ONGs).

Mas é preciso ficar atento a um detalhe: responsabilidade social não é sinônimo de investimento social. “Uma empresa pode ser socialmente comprometida, ter ações sustentáveis e até se tornar uma referência sem destinar um centavo a ações sociais, assim como também pode acontecer o contrário”, lembra Janine. Ela também alerta que, ao contrário do que muitas entidades acreditam, as empresas só têm o dever de pagar impostos e nada mais. As ações sociais, portanto, obedecem a uma tendência de mercado que agrega valor à produção, mas não são obrigatórias. “É preciso ficar atento às oportunidades e estar pronto para todas elas”, acredita.